蘋果似乎正在迎來大敗局：iPhone短期內看不到銷量回暖的跡象，Apple Watch第一季度僅售150萬臺環比大降63%，而iPad、MacBook等產品線同樣是乏善可陳，至于說iPod，已淪為忠實果粉的懷舊之選。

　　不過，今天小編想要談的是Apple TV這款產品。

　　近日，市場研究公司Parks Associates發布了美國去年一季度到今年一季度流媒體設備市場報告。報告指出，傳統機頂盒制造商Roku獲得了30%的份額，排名第一位。谷歌和亞馬遜分別憑借著ChromeCast和FireTV占據了22%的市場份額。而蘋果卻屈居第四，Apple TV市場份額為20%。

　　蘋果不止一次提出要構建電視生態，但實際上卻收效甚微，截至去年3月，Apple TV一共售出2500萬臺。相比iPhone、iPad和Mac等產品的滲透率而言，這個成績很糟糕；如果與中國智能電視（盒子）廠商相比，Apple TV更是相形見絀。未能進入中國并不是其做不好的理由——Amazon、Google表現都要比Apple好得多。

　　起了大早趕了晚集

　　眾所周知，蘋果是“軟硬件+內容”的始作俑者，喬布斯發布iPod讓人類將海量音樂裝入口袋，催生了繁榮的數字音樂產業，而iPod的精髓正是用硬件來分發內容。因此很自然地，蘋果在2007年發布了Apple TV，將音樂上的玩法搬到視頻上。

第一代Apple TV

　　接著在2010年發布了第二代，2012年發布了第三代，這時谷歌還沒摸著門道，當年發布了“家庭娛樂中心”Nexus Q，事后證明這是一個失敗的產品。

Nexus Q

　　2013年7月，Google再戰客廳娛樂市場，ChromeCast發布。這一廉價的客廳娛樂解決方案，快速博得用戶芳心。一年前的Google I/O大會上，ChromeCast公布了銷量：超過1700萬臺，直逼蘋果，今年如果再公布數據，ChromeCast應該已經超過Apple TV了。

ChromeCast

　　2014年才出場的Amazon Fire TV和Fire TV Stick在上個季度趕超了Apple TV，而這只花了一年時間。

Amazon Fire TV

　　在客廳娛樂這件事情上，蘋果起了大早，卻趕了晚集。去年蘋果發布了第四代產品，有消息說蘋果將在2016年發布第五代產品，這將改變蘋果對Apple TV 2-3年才更新一次的慢節奏。而之所以打亂節奏，是因為蘋果意識到Apple TV的危機所在，Google和Amazon后來居上，表明蘋果將一手好牌給玩兒爛了。

Apple TV為何扶不上墻？

　　2007年面世的Apple TV在彼時顯得頗具前瞻性，那時候還沒有智能電視、網絡電視、互聯網電視這些概念，Apple再一次敢為人先地去改變電視，這符合喬布斯時代的蘋果風格，總是去定義市場。

　　在前幾代，Apple TV確實是同類產品中的領先者。

　　不過，到了庫克時代，Apple TV這個產品線并未得到充分重視，甚至是有些不思進取。尤其是在2013年谷歌發布ChromeCast之后，這一巨大的外部變化，并未引起蘋果警覺，依然我行我素地開發Apple TV第四代產品，就像慣性一樣。

　　ChromeCast最大的不同之處在于，它不是一款機頂盒，而是電視互聯網化的一個解決方案，就像中國的電視盒子一樣。這種解決方案不需要用戶購買新電視，在基于傳統機頂盒看電視的同時，能夠接受消費大量的互聯網內容，包括視頻和游戲，它更加廉價、更加小巧。而此時蘋果依然在做笨重而昂貴的機頂盒。

　　ChromeCast面世之時，中國智能電視浪潮方興未艾，樂視超級TV在2013年面世，在這之后，小米、TCL、微鯨等廠商紛紛加入，而電視盒子玩家更多。2014年，智能電視盒子在中國的銷量超過一千萬臺。當年，Amazon FireTV發布，對標中國電視盒子；同年還推出了39美元的FireTV Stick，對標ChromeCast電視棒。而此時蘋果依然在做笨重而昂貴的機頂盒。

　　未能看到并且擁抱智能電視浪潮這波風潮，偏執而任性地扎根在“機頂盒”這個事情中，讓蘋果吃了大虧。

　　在價格上，Apple TV任性地高定價。第四代Apple TV 32GB版定價149美元，約合973人民幣；64GB版本定價為199美元，約合1300人民幣。ChromeCast第二代定價僅為35美元，約合人民幣228元；Fire TV 定價99美元，Fire TV Stick定價39美元。總之都比Apple TV便宜一大截。如果跟中國同類產品對比，Apple TV更沒啥競爭力，中國用戶可以加點錢直接買個智能電視回家了。

　　在內容上，Apple TV陷入思維定式。

　　在蘋果的邏輯中，Apple TV沿襲了iPod的思路，而這反而成為其劣勢。

　　一方面是重視本地化內容的存儲與播放，因此還區分32GB和64GB，但事實上，對于智能電視而言，在線化內容才是大勢所趨，因為客廳并不缺乏高速網絡。Apple TV的內容邏輯是以iTunes為基礎，這已經是上個時代的事情了；

　　另一方面，蘋果執著于“電視”，而不是視頻。它不斷引入類似于Fox這樣的傳統電視臺的內容并將之作為賣點，直到2015年第四代，才“終于”引入了Hulu等知名視頻網站的內容…但傻子都明白，用戶更需要的是網絡視頻內容，而不是電視臺。

　　內容已經成為蘋果最大的短板，亞馬遜有Prime視頻服務和云存儲的優勢，Google則有Youtube，蘋果有iTunes，但iTunes在視頻內容上并無優勢。世界已經進入一個互聯網主導的內容時代，而蘋果的思維還停留在iPod誕生之初的“寡頭版權公司主導”的內容時代。它將力氣花在傳統電視臺上，就像原始人一樣自信地向世界展示其鉆木取火的技能。

　　在功能上，Apple沿襲了其自信的作風。iPhone配置不是最高的，像素不是最高的，但整體體驗最好進而可以賣出最高的價格。可是智能電視（盒子）的體驗是由內容決定，而不是其他。在內容上，Apple TV并沒有什么突出之處。在配置上，Apple TV卻表現糟糕。在別家盒子越來越小時它的體積并沒有變化；在別家盒子紛紛支持4k時它還是1080p……

第四代Apple TV

或許該學學中國廠商

　　當Amazon、Google和Apple在曬他們在電視業上取得的成績時，賈躍亭、雷軍、李東生們都笑了。智能電視，是中國為數不多的領先世界的科技領域之一。

　　在Apple還在執著于更新其機頂盒時，中國玩家將智能電視做得風生水起。

　　在產品形態上，電視盒子（棒子）已經OUT了，將屏幕與系統與內容整合在一起的“智能電視”正在高速普及，除了酒店等商用電視領域，智能電視滲透率高達90%，分體電視、4K電視、量子點電視、曲面電視等概念層出不窮。

樂視超級電視X55 Pro

　　在內容生態上，樂視從視頻網站切入，形成了從IP到內容到分發到渠道的閉環，建立影業公司，投資TCL，不斷推出新款電視，并橫向擴展到手機等領域，而這些與內容、與電視均是有打通的。小米則拿出10億美元投資內容，與愛奇藝、優酷土豆等視頻網站進行資本合作。微鯨等玩家在內容上同樣開始了大量的布局。

　　現在中國廠商已開始去布局VR這樣的前沿領域了。

　　在商業模式上，中國智能電視玩家已經形成包括付費內容、會員服務、廣告營銷、交叉銷售在內的多種商業模式。

小米電視展示的廣告

　　盡管有牌照諸多限制性條件，但戴著鐐銬跳舞的中國廠商依然走在了前面。記得今年蘋果官網曾流出Apple TV中文頁面，許多人說Apple TV將會入華——如果當真如此，那么蘋果就是來求虐的，并且會被虐得體無完膚。

　　在開始嘗試投資滴滴這樣的新興公司來挽救自己頹勢的蘋果，或許是時候來中國取取經，學習一下智能電視廠商的玩法。Apple TV將拿著的好牌打得越來越爛之時，庫克你怎么看？