?近日，在中國焙烤食品糖制品工業協會和北京貝可瑞會展服務有限責任公司主辦的論壇上，國際知名咨詢公司沙利文聯合安佳專業乳品共同發布了《后疫情時代，中國烘焙市場現狀和未來趨勢分析》(以下簡稱“報告”)。沙利文大中華區合伙人兼董事總經理張葛建、大中華區執行總監章曉菁在論壇現場對報告進行了解讀。

　　報告從烘焙行業概覽、烘焙企業運營表現、烘焙企業研發分析、消費者洞察四個角度進行深度解讀，發掘當前形勢下的行業變革、渠道潛力、消費者關注及市場機遇，為烘焙企業創新升級、低碳轉型、拓展市場、數字化營銷等提供專業數據和思路指導。
 

　　張葛建介紹，中國烘焙市場未來增長潛力大。近年來，城鎮化率的持續提升、可支配收入和購買力提高，促進烘焙市場不斷滲透，進而推動人均烘焙食品消費支出提高。一方面，隨著消費升級以及很多消費者對西餐及飲食文化的接受度提高，烘焙食品消費向多樣化、高端化發展，推動烘焙行業不斷創新和提升；另一方面，隨著全平臺布局的數字營銷以及外賣的普及，交易用戶數顯著增長，觸達更廣泛的消費群體同時，也為烘焙品牌商帶來收入和運營效率的雙提升，助推烘焙市場進一步發展。
 

　　章曉菁表示，疫情給烘焙企業帶來了許多影響。從企業端來看，在疫情發生后，烘焙企業在產品、渠道和營銷等方面更加注重數字化創新與升級，如推出線上限定產品、自建線上點單平臺、直播帶貨等。與此同時，企業線上渠道收入占比顯著提升。從消費者端來看，消費者在選購烘焙食品時，對食品質量和安全的重視度顯著提高。
 

　　報告指出，中國烘焙行業呈現五點發展趨勢：一是烘焙產品多樣化、健康化、零食化、趣味化，以滿足不斷變化的年輕消費者需求。二是烘焙企業致力于研發選用更優質的原材料與兼具功能性、營養性的健康食材，與烘焙食品有機結合。三是多渠道數字化營銷+直播、線上消費成為營銷新風向。四是烘焙渠道多樣化、多元化，新中式引領行業增長、烘焙跨界新勢力不斷延伸。五是在“碳達峰”和“碳中和”規劃下，預計未來中國烘焙行業有望從上游開始逐步踐行低碳生產理念。
 

　　報告顯示，中國烘焙企業的研發趨勢包含了年輕化、產品創新、季節性研發、烘焙黑科技、工業化2.0、低碳環保等方向。
 

　　年輕化成為主流。為迎合主力消費群體Z世代的需求，受訪烘焙頭部品牌注重產品外觀升級、潮流化與健康化，致力于讓烘焙食品成為年輕人消費中的“時尚”載體。
 

　　產品創新不可或缺。消費升級促使受訪企業對食品原料的研發迭代、產品多樣性、口感、功能性等要求提升；中式烘焙品類豐富多樣，近年來新中式烘焙品牌和國潮風興起，成為烘焙行業的主要增長點之一。
 

　　季節性研發走到臺前。使用新鮮當季食材研發季節限定或節日專屬產品，是受訪烘焙企業的季節性研發重點。其中，月餅作為傳統中國季節性烘焙食品，是烘焙季節性研發重點品類，整體市場規模保持微增，頭部品牌銷量增長，常溫月餅將維持主流。
 

　　烘焙黑科技提上日程。隨著消費者對烘焙產品功能性需求的提升，乳酸菌、益生菌、膠原蛋白等“黑科技”原材料成為新品研發的另一種可能。
 

　　工業化2.0日趨成熟。未來烘焙行業整體工業化程度將不斷提高，以工業化半成品生產+門店烘烤、裝飾為代表的工業化2.0有望成為平衡產品生產效率與品質的優解方案。
 

　　低碳環保貫穿始終。烘焙行業積極響應“十四五”規劃，將低碳環保納入原材料與工藝的考量標準當中。在烘焙行業中，低碳環保的重點環節是上游畜牧行業與生產過程，針對其存在的碳排放，業內領先企業已展開相關碳中和研究。
 

　　報告還聚焦消費者洞察，從消費者畫像、烘焙食品主要食用目的、主要消費場景和時間段、保質期偏好、購買渠道、單次購買價格區間和購買頻次，以及對烘焙食品口味、口感、風味及功能性的偏好、消費者對乳脂和植物乳脂的認知程度等角度全面分析了烘焙食品消費者的消費心理及消費習慣。
 

　　從消費者的年齡、性別、職業以及家庭平均月收入來看，烘焙食品主要消費群體分別為90后及00后、女性消費者、在校學生和白領，近年來年齡結構呈年輕化趨勢。
 

　　從保質期偏好來看，消費者更偏愛新鮮短保的烘焙食品，在面包、蛋糕、中點三類烘焙食品中選擇當天即食和短保合計的消費者占比均超過半數，烘焙消費市場鮮食概念顯著，消費者在購買保質期相對更長的烘焙食品時更傾向購買中式點心。
 

　　從購買渠道來看，頭部烘焙企業紛紛強化線上點單系統，線上渠道增速顯著，主要通過電商平臺和外賣平臺觸達消費者，整體烘焙食品線上渠道購買占比約為30%；目前線下連鎖餅店面包房仍是烘焙食品最主要的購買渠道。
 

　　從對烘焙食品口味、口感、風味及功能性的偏好來看，消費者總體上更偏愛水果口味、口感軟糯、奶香風味更濃郁的烘焙食品，同時在日益注重飲食健康的當下，消費者偏好更低糖的烘焙食品，高纖維、高蛋白、高鈣及微量元素等功能性原料的使用也受到了不同程度的關注。各類烘焙食品品類，疊加口味、口感、風味、功能性的產品矩陣，有利于賦能產品創新裂變。
 

　　從消費者對乳脂和植物乳脂的認知程度來看，超六成消費者熟知乳脂稀奶油、植物奶油、與混合奶油，以及動物黃油、人造黃油、與混合黃油的區別，乳脂的消費者認知已基本完成普及。超七成消費者關注并優先考慮購買使用乳脂的烘焙食品，隨著消費者對乳脂的認知逐漸加深，以及消費升級疊加健康飲食理念，使用乳脂在未來將成為行業主流和市場常態。