近日，長(zhǎng)城汽車發(fā)布2022年半年報(bào)，營(yíng)收同比微增0.33%至621億元，得益于位于俄羅斯的子公司因盧布匯率異常波動(dòng)產(chǎn)生的匯率損益，歸母凈利大增59%達(dá)56億元。但扣非凈利潤(rùn)大跌27.56%至20.59億元。

今年上半年，長(zhǎng)城的日子并不好過(guò)，最擅長(zhǎng)的SUV賽道屢次失守，哈弗銷量自去年8月以來(lái)持續(xù)同比下滑，直到7月才初步止跌。在電動(dòng)化、智能化的風(fēng)口上，純電品牌歐拉隨著不賺錢的黑白貓停售，銷量增速在放緩。面向高端市場(chǎng)進(jìn)行品牌煥新的WEY牌6個(gè)月僅銷售2.2萬(wàn)臺(tái)，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中還未筑起有效的護(hù)城河。

但在全行業(yè)的轉(zhuǎn)型浪潮中，從戰(zhàn)略到組織架構(gòu)再到人才使用，長(zhǎng)城始終在積極探索。2025戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，長(zhǎng)城明確以品類創(chuàng)新打造多品牌，形成“強(qiáng)后臺(tái)、大中臺(tái)、小前臺(tái)”的組織架構(gòu)，更機(jī)動(dòng)靈活的面對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，向400萬(wàn)目標(biāo)發(fā)起沖擊。

2021年，長(zhǎng)城全球銷量同比增長(zhǎng)14.8%達(dá)128萬(wàn)輛。然而今年上半年，局面變得艱難起來(lái)，銷量同比跌超16%，哈弗月度銷量持續(xù)下滑，也讓長(zhǎng)城不得不跟隨市場(chǎng)調(diào)整步法。近期，哈弗、坦克先后宣布進(jìn)軍混動(dòng)賽道，意味著長(zhǎng)城各品類全面新能源化提速。而技術(shù)出身的穆峰接替王鳳英擔(dān)任總經(jīng)理，李瑞峰擔(dān)任CGO，則被視為強(qiáng)調(diào)技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力和加強(qiáng)各品類間協(xié)同性之舉。

2022年已然過(guò)半，穆峰和首席官們面臨的是一個(gè)增長(zhǎng)困境中的長(zhǎng)城，但所幸，長(zhǎng)城手里還有底牌。

除H6今年尚無(wú)月均銷量破萬(wàn)車型 全面進(jìn)攻新能源賽道

從長(zhǎng)城近兩年密集成立新品牌、推出新車型的動(dòng)作來(lái)看，長(zhǎng)城急于復(fù)制H6的神話。在汽車行業(yè)，單一暢銷車型可以大幅降低成本、提升利潤(rùn)空間是不爭(zhēng)的事實(shí)。2016年，哈弗H6累計(jì)銷售93.8萬(wàn)輛，那一年長(zhǎng)城歷史上唯一一次凈利潤(rùn)突破百億。

但H6之后，長(zhǎng)城遲遲沒(méi)有新爆款。哈弗的統(tǒng)治力在下降，WEY牌品牌煥新后依然同比下滑，歐拉、坦克雖然增長(zhǎng)，但總體規(guī)模較小。發(fā)布于2018年的歐拉最高年銷13.5萬(wàn)輛，今年上半年增速已放緩到13%左右。2021年獨(dú)立的坦克品牌，年銷8.5萬(wàn)臺(tái)。按上半年約64%的增速來(lái)看，今年全年銷量大約在14萬(wàn)輛左右。

對(duì)標(biāo)行業(yè)優(yōu)秀車企，每年十幾萬(wàn)輛的銷量規(guī)模對(duì)一個(gè)車型來(lái)講，顯然可以稱之為銷量擔(dān)當(dāng)了，但作為一個(gè)品牌，競(jìng)爭(zhēng)力就稍顯不足。畢竟運(yùn)營(yíng)一個(gè)品牌的投入要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于投放一款車型。且歐拉、坦克、WEY牌都要引入直營(yíng)模式，參考采用直營(yíng)模式的蔚小理每年動(dòng)輒幾十億的銷售及管理費(fèi)用，對(duì)每年幾十億凈利潤(rùn)的長(zhǎng)城來(lái)說(shuō)，也將是巨大的負(fù)擔(dān)。

有渠道創(chuàng)新更要有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。2021年25款在售車型的長(zhǎng)城累計(jì)銷售128萬(wàn)輛。如若想在2025年實(shí)現(xiàn)400萬(wàn)輛的銷量，或再造爆款，或擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣。從今年的銷量表現(xiàn)來(lái)看，除了哈弗H6，還沒(méi)有月均銷量過(guò)萬(wàn)的車型，再造爆款從今年來(lái)看希望有限。

擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣則是長(zhǎng)城正在進(jìn)行的工作。但根據(jù)乘聯(lián)會(huì)狹義批發(fā)數(shù)據(jù)，隨著VV系列、白貓、黑貓推出市場(chǎng)，長(zhǎng)城各品牌2022年7月有銷量的車型僅有18款。這樣來(lái)看似乎也就不難理解長(zhǎng)城為何近年來(lái)持續(xù)保持高頻率推出新車了。

產(chǎn)品全系電動(dòng)化也是擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣、加速電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的有效策略。長(zhǎng)城的哈弗、坦克品牌正式駛?cè)腚妱?dòng)化轉(zhuǎn)型的快車道。哈弗品牌以H6作為新能源轉(zhuǎn)型的先鋒，既能有效發(fā)揮380萬(wàn)的“群眾基礎(chǔ)”，又能加強(qiáng)哈弗求新求變、緊跟行業(yè)前沿的品牌形象。坦克品牌在成都車展正式發(fā)布“越野+新能源”技術(shù)路線，推出坦克300 HEV、坦克500 PHEV版本，通過(guò)論證混動(dòng)技術(shù)路線在越野場(chǎng)景下的合理性，力求在新能源時(shí)代持續(xù)領(lǐng)跑硬派越野賽道。

新能源賽道上，長(zhǎng)城堅(jiān)定押注長(zhǎng)續(xù)航PHEV。近日海南明確2030年禁售燃油車，世界新能源汽車大會(huì)上朱華榮建議將禁售燃油車納入議事日程，燃油車生存空間正逐步被壓縮。從我國(guó)消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，如果燃油車越來(lái)越多的被限制，混動(dòng)的市場(chǎng)需求有望進(jìn)一步提高。

但長(zhǎng)續(xù)航PHEV是否會(huì)有足夠大的市場(chǎng)需求甚至成為主流還待市場(chǎng)檢驗(yàn)，一旦成為主流需求，長(zhǎng)城能否又降低成本以進(jìn)一步降低產(chǎn)品價(jià)格、提升利潤(rùn)空間，更是長(zhǎng)城后續(xù)需要關(guān)注的問(wèn)題。

品類創(chuàng)新戰(zhàn)略下有效細(xì)分市場(chǎng)難探尋 首席官制度提升協(xié)同性

品類創(chuàng)新的邏輯在于先找到一個(gè)有效的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)這一目標(biāo)人群需求提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并成為這一賽道的龍頭老大。哈弗在2002年以合資品牌一半的價(jià)格切入城市SUV賽道大獲成功，暢銷多年，這更讓長(zhǎng)城堅(jiān)定品類創(chuàng)新戰(zhàn)略。

然而今非昔比。2002年我國(guó)乘用車市場(chǎng)累計(jì)銷售126萬(wàn)輛，彼時(shí)乘用車市場(chǎng)還是一片藍(lán)海。而2021年我國(guó)乘用車市場(chǎng)累計(jì)銷售2109.8萬(wàn)輛，合資車企、自主品牌、新勢(shì)力層出不窮，乘用車市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，已經(jīng)是一片卷的不能再卷的紅海。

競(jìng)爭(zhēng)的維度也比20年前復(fù)雜的多，電動(dòng)化的爭(zhēng)奪剛剛打開(kāi)局面，智能化的競(jìng)爭(zhēng)又紛至沓來(lái)。而長(zhǎng)城還沒(méi)能在電動(dòng)化時(shí)代找到自己最擅長(zhǎng)的品類。當(dāng)前旗下純電品牌歐拉在產(chǎn)品交替中品牌向上，選擇混動(dòng)市場(chǎng)做高端化轉(zhuǎn)型的WEY牌銷量不見(jiàn)起色，想打智能化標(biāo)簽的沙龍剛剛亮相量產(chǎn)版本的機(jī)甲龍，多個(gè)賽道均處于起步或重啟階段。

反觀吉利的領(lǐng)克今年上半年累計(jì)銷售7.73萬(wàn)輛，其中插混車型占比達(dá)13.3%；純電高端品牌極氪今年也堅(jiān)持7萬(wàn)輛的交付目標(biāo)，總體來(lái)說(shuō)吉利在電動(dòng)化、高端化方面已經(jīng)小有成績(jī)。對(duì)長(zhǎng)城來(lái)說(shuō)，在這樣的行業(yè)背景下找到一個(gè)有效的細(xì)分市場(chǎng)正變得越來(lái)越難。

此外，作為一個(gè)大汽車集團(tuán)，長(zhǎng)城的品類創(chuàng)新弱化了各個(gè)品牌之間的協(xié)同，難以形成多品牌下有效的客群流動(dòng)。寶馬的產(chǎn)品矩陣就意在引導(dǎo)其用戶在全生命周期內(nèi)由低到高升級(jí)，大眾集團(tuán)的多個(gè)品牌從大眾、奧迪再到保時(shí)捷、賓利，價(jià)格區(qū)間也形成了相互承接的梯次分布。即用戶可以在同一品牌、同一集團(tuán)的多個(gè)品牌之間向上向下兼容。

但長(zhǎng)城的各個(gè)品牌內(nèi)部及各個(gè)品牌之間過(guò)于強(qiáng)調(diào)單車的作用，“一車一品牌”理念下，同一品牌下不同車型的個(gè)性、不同品牌之間用戶區(qū)隔越來(lái)越強(qiáng)。哈弗、歐拉、坦克、WEY牌的用戶顯然不在一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。近期新推出的哈弗酷狗又宣稱是坦克平替，容易造成不同品牌的內(nèi)耗。長(zhǎng)此以往，各個(gè)品牌積累的用戶基盤就難以為集團(tuán)內(nèi)其他品牌復(fù)用，難以充分發(fā)揮大汽車集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)。

或許是在運(yùn)行中確實(shí)存在協(xié)同問(wèn)題，在近期哈弗新能源轉(zhuǎn)型發(fā)布會(huì)上，CEO穆峰攜首席增長(zhǎng)官（CGO）李瑞峰等首席官團(tuán)隊(duì)亮相，標(biāo)志著長(zhǎng)城管理團(tuán)隊(duì)的又一次轉(zhuǎn)型。在相對(duì)分散的“一車一品牌一公司”架構(gòu)下，讓增長(zhǎng)、技術(shù)、供應(yīng)鏈、制造等七大職能分別集中于首席官，將有利于加強(qiáng)對(duì)各個(gè)板塊的管控，有效協(xié)調(diào)分權(quán)與集權(quán)，提升決策效率與協(xié)同能力。

組織架構(gòu)變革中需關(guān)注人才資源匹配度 提升人才吸引力

輪值CEO制度、研究與開(kāi)發(fā)分離、一品牌一公司……從這些組織架構(gòu)特點(diǎn)來(lái)看，長(zhǎng)城越來(lái)越像華為這類科技公司靠攏了。從組織架構(gòu)上進(jìn)行調(diào)整也是企業(yè)改革向縱深化思考的表現(xiàn)，但作為走在前列的改革者，長(zhǎng)城亦是摸著石頭過(guò)河。

“一車一品牌一公司”架構(gòu)下，長(zhǎng)城需要更多的研發(fā)、營(yíng)銷人才支撐組織發(fā)展。但多重因素影響下，長(zhǎng)城的人才吸引力相對(duì)有限。據(jù)長(zhǎng)城內(nèi)部工作人員透露，研發(fā)人員流動(dòng)非常大，經(jīng)常同一個(gè)項(xiàng)目上個(gè)月和這個(gè)月對(duì)接的都不是同一個(gè)人。招人的標(biāo)準(zhǔn)也不是很高，一直處于持續(xù)招人的狀態(tài)。

地域限制是一部分原因。很多車企總部即使不在一二線城市，也位于省會(huì)。而長(zhǎng)城總部地處河北保定，就整體的人才吸引力來(lái)講，保定在任何一份城市人才吸引力榜單中都很難占據(jù)較高的位置。一些招聘平臺(tái)發(fā)布的青年人才樂(lè)于投遞的公司榜單中，同為汽車行業(yè)的蔚小理、吉利、比亞迪正漸漸加入榜單，但還從未見(jiàn)長(zhǎng)城的身影。

行業(yè)特點(diǎn)及財(cái)務(wù)表現(xiàn)也決定了長(zhǎng)城很難有吸引當(dāng)下緊缺的數(shù)字化人才的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。根據(jù)華為披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，2022年上半年，華為營(yíng)收3016億元，凈利率約為5%，即凈利潤(rùn)約為150.8億元，而長(zhǎng)城凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)僅有53-59億元。二者在財(cái)務(wù)儲(chǔ)備上有一定的差距。相比于科技企業(yè)，制造業(yè)成本高，毛利率低，從業(yè)人員工資水平自然很難與科技企業(yè)相提并論。

為加大人才吸引力度，長(zhǎng)城早在2020年就展開(kāi)股權(quán)激勵(lì)。截止今年6月，兩期股權(quán)激勵(lì)已累計(jì)授予超1萬(wàn)人，覆蓋超50%的高價(jià)值員工。但股權(quán)激勵(lì)及員工規(guī)模的擴(kuò)達(dá)也加重了長(zhǎng)城的費(fèi)用負(fù)擔(dān)。2019-2021三年間，長(zhǎng)城的員工人數(shù)由5.98萬(wàn)人增長(zhǎng)至7.79萬(wàn)人，管理費(fèi)用由2019年的19.55億元飆升至40.43億元。三年間，管理費(fèi)用增長(zhǎng)率分別為14.27%、30.59%、58.36%。

長(zhǎng)城的管理層也在年輕化，全面打造更年輕、更有活力的團(tuán)隊(duì)。今年上半年，52歲的王鳳英、55歲的楊志娟逐步卸任相關(guān)職務(wù)，推出執(zhí)行董事行列。38歲的李紅栓出任首席CFO、44歲的趙國(guó)慶出任副董事長(zhǎng)，并成為執(zhí)行董事。

從長(zhǎng)城的動(dòng)作可以感受到，長(zhǎng)城正持續(xù)調(diào)整組織架構(gòu)、人員結(jié)構(gòu)以應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。變革向未來(lái)，品類創(chuàng)新戰(zhàn)略下，首席官制度、更全面的新能源轉(zhuǎn)型能否幫助長(zhǎng)城擺脫增長(zhǎng)困境，且看下半年市場(chǎng)新動(dòng)態(tài)。