當(dāng)前，中國家電行業(yè)正步入海外本土化和運(yùn)營的出海新階段，正在加速擁抱并深耕全球市場，打造中國家電的“世界名片”。完善并優(yōu)化海外市場的產(chǎn)業(yè)布局，占據(jù)“微笑曲線”兩端，成為上述過程的重要特點(diǎn)。中金預(yù)計(jì)未來5~10年，中國家電品牌（包括自有品牌、并購的外資品牌）有望成為全球主流。中國家電企業(yè)如何總結(jié)過去的“出海經(jīng)驗(yàn)”，進(jìn)行新一輪布局已經(jīng)成為必須面對的課題。

中國家電品牌亮相德國柏林IFA展

品牌出海探索新增長曲線

3月中旬，在埃及首都開羅東部的工業(yè)區(qū)——齋月十日城，一個(gè)占地面積20萬平方米的生態(tài)園項(xiàng)目奠基儀式隆重舉行。該項(xiàng)目是由中國企業(yè)海爾智家投資的海爾埃及生態(tài)園。此次奠基的一期工程主要生產(chǎn)空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)三類產(chǎn)品，并將于2024年上半年投產(chǎn)運(yùn)營。這些“埃及造”的海爾家電將主要銷往非洲、中東、歐洲市場，成為海爾智家“全球造”藍(lán)圖中的濃墨重彩的一筆。

事實(shí)上，上述例子只是中國家電企業(yè)把生意做到全球的一個(gè)縮影。近年來，隨著國內(nèi)家電市場飽和，企業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)海外市場，面向全球市場尋覓新的增長空間。告別了早期的“產(chǎn)品出海”，如今以海爾、美的、TCL、海信等為代表的中國家電企業(yè)正在通過“品牌出?！?，向“微笑曲線”兩端挺進(jìn)，探索出新的出海增長曲線。

“中國的家電產(chǎn)業(yè)是參與國際競爭最深的行業(yè)之一。經(jīng)過近30年的發(fā)展，我們已經(jīng)進(jìn)入到世界家電產(chǎn)業(yè)競爭的核心。”中國機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會家用電器分會秘書長周南向《中國電子報(bào)》記者表示，特別是在“十三五”和“十四五”期間，中國家電產(chǎn)業(yè)不斷將自身的制造優(yōu)勢、產(chǎn)能優(yōu)勢、市場優(yōu)勢逐步轉(zhuǎn)化為品牌和創(chuàng)新優(yōu)勢，通過并購國際知名家電品牌，確立了在國際的產(chǎn)業(yè)地位，下一步的目標(biāo)是引領(lǐng)世界家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

放眼家電發(fā)展史，全球家電重心經(jīng)歷從歐美到日韓再到中國的轉(zhuǎn)變，如今我國已牢牢占據(jù)全球家電制造強(qiáng)國的位置。在白電領(lǐng)域，海爾連續(xù)14年獲得歐睿國際全球大型家電零售量全球第一，旗下高端品牌卡薩帝的平均單價(jià)、銷量均高于歐美品牌。黑電領(lǐng)域，根據(jù)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)Omdia公布的2022年全球電視銷量數(shù)據(jù)，TCL電視2022年全年銷量市占率提升至11.7%，排名躍升至全球第二。

GfK家電事業(yè)部總監(jiān)蔡凌向《中國電子報(bào)》記者指出，中國家電企業(yè)在新品研發(fā)、中高端趨勢引領(lǐng)方面過去幾年進(jìn)步很大，中國自有品牌在全球家電市場占比不斷提升。在洗地機(jī)和掃地機(jī)等部分品類中，中國企業(yè)通過不斷創(chuàng)新，開始引領(lǐng)全球產(chǎn)品迭代。

瞄準(zhǔn)全球培育海外本土化能力

在中國家電走向全球的新階段，品牌出海的路徑十分明晰。去年6月，工業(yè)和信息化部等五部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于推動(dòng)輕工業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》中提到，要強(qiáng)化科技創(chuàng)新戰(zhàn)略支撐。在家用電器等領(lǐng)域培育一批國際知名品牌。推廣具有中國文化、中國元素、中國技藝的產(chǎn)品，樹立行業(yè)品牌。鼓勵(lì)第三方機(jī)構(gòu)加強(qiáng)品牌策劃、評價(jià)、宣傳等服務(wù)，助力海外商標(biāo)注冊、品牌國際化推廣，提升品牌影響力。

中國家電品牌走向海外，培育和強(qiáng)化本土化能力是其中的重要一環(huán)。家電屬于耐用消費(fèi)品，產(chǎn)品和銷售都要緊緊圍繞目標(biāo)市場，因此在產(chǎn)業(yè)鏈和銷售端本地化的優(yōu)勢更加明顯。蔡凌認(rèn)為，本地化生產(chǎn)一定程度上有利于規(guī)避壁壘；而加快家電全球區(qū)域的產(chǎn)業(yè)鏈布局，有利于優(yōu)化成本和效率，提升全球競爭力。

以海爾為例，自創(chuàng)立以來便始終堅(jiān)持以自主品牌出海創(chuàng)牌。針對當(dāng)?shù)赜脩舻牟町惢枨?，海爾快速推出定制化的產(chǎn)品和智慧場景，形成了“本土化研發(fā)、本土化制造、本土化營銷”三位一體的全球化戰(zhàn)略。目前，海爾在全球已擁有33個(gè)工業(yè)園、133個(gè)制造中心、108個(gè)營銷中心。財(cái)報(bào)顯示，2021年，海爾智家海外營收1147.3億，占比50.6%。美的、海信等標(biāo)桿企業(yè)的海外收入也已經(jīng)超過或接近50%。

海爾集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，海爾在走出去之初就提出了“出口創(chuàng)牌而不是出口創(chuàng)匯”的理念，這是海爾出海創(chuàng)牌的原則。當(dāng)時(shí)采取“先難后易”的策略，先進(jìn)入歐美等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，取得名牌地位后，再進(jìn)入發(fā)展中國家，并把使用海爾品牌作為出口的首要前提條件。

2007年，美的集團(tuán)在越南平陽省新加坡工業(yè)園內(nèi)設(shè)立了首個(gè)海外工廠，正式拉開了企業(yè)全球布局的帷幕。至今，美的在全球共有35個(gè)制造基地，其中國內(nèi)有17個(gè)，其他18個(gè)海外制造基地分布在全球12個(gè)國家。2021年，美的建立了以美國、巴西、德國、日本、東盟為突破口的全球戰(zhàn)略，成立海外品牌建設(shè)專項(xiàng)。此外，還持續(xù)加大海外電商業(yè)務(wù)的投入，成立海外電商公司并組建海外電商IT系統(tǒng)專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)。

美的集團(tuán)的“全球化研發(fā)網(wǎng)絡(luò)”

“產(chǎn)品走出去之外，生產(chǎn)和銷售的走出去進(jìn)行全球布局，是大勢所趨。特別是在人口和消費(fèi)潛力較大的市場地區(qū)，進(jìn)行本地化或區(qū)域化的產(chǎn)能布局，成本更劃算，也能夠更快適應(yīng)市場和銷售的變化，有利于自主品牌的建設(shè)?！敝苣现赋?。

均衡發(fā)力向“微笑曲線”兩端邁進(jìn)

在加大力度促進(jìn)品牌出海和強(qiáng)化本土化能力之時(shí)，如何平衡國內(nèi)外布局成為企業(yè)的一門必修課。國內(nèi)市場作為中國家電企業(yè)的堅(jiān)實(shí)后盾，提供著良好的創(chuàng)新試錯(cuò)土壤。在這片沃土中，中國家電制造業(yè)通過轉(zhuǎn)型升級，正在向價(jià)值鏈高端延伸。

TCL武漢智能制造基地生產(chǎn)線

根據(jù)“微笑曲線”理論，產(chǎn)業(yè)鏈中的高附加值更多體現(xiàn)在研發(fā)和營銷這兩端，而中間的制造環(huán)節(jié)附加價(jià)值則較低。尤其對于高度成熟、競爭充分的家電行業(yè)而言，在數(shù)字化、智能化、綠色化的發(fā)展趨勢下，抓住研發(fā)和營銷兩端成為提高競爭力的關(guān)鍵。

在出海的同時(shí)，中國家電企業(yè)均衡發(fā)力，不斷優(yōu)化提升國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈，從高附加值創(chuàng)造中獲得增量。目前，海爾在膠州上合示范區(qū)的卡奧斯工業(yè)生態(tài)園建設(shè)正如火如荼地進(jìn)行，該園區(qū)將依托海爾構(gòu)筑全球最先進(jìn)、規(guī)模最大的高端智能家電產(chǎn)業(yè)集群。項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)后，將助推膠州市形成首個(gè)千億元級產(chǎn)業(yè)鏈，打造世界級先進(jìn)制造業(yè)高地和工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)示范區(qū)。美的正在國內(nèi)布局上海全球創(chuàng)新園區(qū)和佛山順德全球創(chuàng)新中心……

隨著中國家電數(shù)十年的出海發(fā)展，如美的、格力、海爾、海信等家電巨頭均已取得不錯(cuò)的成績，也都具備“產(chǎn)研銷一條龍”的本地化能力。不過也有業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)前中國家電企業(yè)在海外區(qū)域高端市場的份額還不算很高，另外不少中小企業(yè)還是以O(shè)EM業(yè)務(wù)為主，位于價(jià)值鏈下游。在擁有規(guī)模之后，中國品牌出海還需要再快一點(diǎn)兒。蔡凌告訴記者，從近幾年發(fā)展看，我們家電企業(yè)越來越重視產(chǎn)品和研發(fā)，比較容易忽視品牌經(jīng)營的長期性和戰(zhàn)略性，這方面還需要繼續(xù)投入，需要更多堅(jiān)持和耐心。