從提供品牌購買的意見,到廣告文本的寫作風格,再到網站界面的設計,人工智能的作用,將一步步覆蓋到當代市場營銷的方方面面。

今天,人工智能現在已經不是一個新鮮概念,隨著技術的日益復雜,人工智能正不斷擴大在營銷等商業領域的應用:各類算法能夠在海量大數據中迅速查到所需信息,效率超過人工萬倍;人臉識別、語音登錄、廣告和內容的精準投放等等,都是AI技術為商業帶來的進步。

人工智能的價值,尤其是對效率的提升,已經得到人們的認可。在它的輔助下,人們能夠從數據分析、運算等繁重工作中解脫出來,聚焦更加重要的創新性工作,給個人、團隊和企業帶來益處。

但對于許多商業公司來說,應用人工智能說起來容易,做起來難。首先,將人工智能整合進公司業務流程,并令其成為團隊工作的核心就相當費事。此外,就目前人們對于AI的認知和信任程度而言,能否獲得管理層對于布置AI系統和設備的預算支持,也不是一件簡單和容易的事情。

不過令人樂觀的是,人工智能現在已經有許多技術被應用到企業的營銷行為,并有望深刻改變商業世界的規則和面貌。

優質內容寫作

當前已經有越來越多的媒體,開始引入人工智能進行一般新聞的撰寫。這意味著AI將逐漸具備高效、快速編撰內容的能力——不僅能將原始數據轉化為敘事文章并自動生成標題。

這同樣意味著,AI有能力在文案寫作方面,引導企業的營銷轉型。目前,一款名為“Automated Insights”的人工智能寫作系統在許多美國企業得到應用。通過一種可將數據變為符合人類閱讀習慣文本的“自然語言生成”技術,它能夠自動收集與主題相關的信息,然后從中篩選有價值的部分,最后形成可閱讀的文案。盡管這些內容在文法上仍顯干澀,但都包含所有閱讀者需要的各類信息、數據,有些甚至有著連貫的上下文關系。

這一技術還將提高營銷人員的效率。借助人工智能,他們可以改進海報、直郵廣告等寫作質量,通過SEO(搜索引擎優化)提高營銷工作的效果。個性化內容傳播,就是代表。人工智能在消費者信息的基礎上,針對其個人撰寫與其相關、“投其所好”的內容。比起千篇一律、大水漫灌式的傳統營銷,顯然會得到更積極的反饋。

精準篩選推送

內容推薦,是當今市場營銷和傳播的常見方式之一。AI的加入,讓這種模式如虎添翼。

美國Outbrain公司就借助人工智能,將制作好的內容推送給被挑選出來、更有可能閱讀的網民。這極大減輕了營銷人員從海量反饋中挑選被推薦者的工作,并且能夠保證公司希望傳達的信息,會以較高的幾率被目標消費群體閱讀。

這一案例展示了既有信息的智能推送,但實際上,內容推薦功能的最大價值,是自動推送公司計劃外、甚至根本“不知道”的有益內容。這并不難理解,新聞媒體、電商網站現在每天都會根據你的瀏覽歷史,自動推薦一些你很有可能感興趣的文章和商品,而這些商品的制造商和作者,并不知道。

在這方面,IBM的人工智能“沃森”已是資深的推薦大師。不久前,新興的運動品牌Under Armour就和IBM進行合作,共同開發了一款可根據周邊相似用戶數據,為使用者提供個性化健康建議的應用軟件。

可以預見,從提供品牌購買的意見,到廣告文本的寫作風格,再到網站界面的設計,人工智能的作用,將一步步覆蓋到當代市場營銷的方方面面。

定位目標用戶

幾年前的科技界,曾經流行過一個故事:美國一位男性顧客到當地商店投訴,因為該店竟然給他還在讀書的女兒寄嬰兒用品的優惠券。但經過與女兒的進一步溝通,這位發憤怒的父親發現,自己女兒真的已經懷孕了。

商家如何比親生父親更早得知其女兒懷孕的消息呢?答案是大數據。會員卡里的個人信息、購物的品類記錄等綜合在一起,讓商家做出了這一雖不禮貌但卻極為精確的內容推薦。

如今,在人工智能的幫助下,對大數據的利用變得更加有效:在越來越龐大而細致的數據基礎上,人工智能把具備相同或相似行為習慣的消費者加以細分、組群,進而根據社群的共性,制作更加個性化的內容并更加精準地推送,極大提高了營銷的投入產出比。

預測未來趨勢

每個人都想預知未來,但獲得這樣一種能力的幾率比中彩票頭獎還要低。古今中外,所有自稱先知的人,無非都是為了在被揭穿之前趕緊多騙一點錢。

不過在營銷領域,對市場的未來趨勢是可以做出預測的,只是非常困難。畢竟社會生活時刻在發生著變化,而人性又是如此反復無常。也正因為如此,一次成功的預測無疑將給企業帶來巨大的收益。

人工智能的出現,讓公司預測趨勢的把握大大提高。當今是數據爆炸的時代,發達的信息技術讓人們能夠從不計其數的渠道獲取各類數據。而經過精密分析后,這些都將成為企業做出決策的依據。精明的營銷者應當意識到,AI技術從某種程度上,將成為指引企業發現、挖掘未知金礦的真正“先知”。

借助特殊的智能算法,AI首先在數以百萬計的數據中,遴選出與企業自己、行業和消費者相關的有效信息。以此為基礎,人工智能將構建一套能夠以一定準確率對各種潛在結果進行預估的模型。這個模型當然不是萬能和絕對正確的,但卻可以有效帶來銷售和用戶數量的雙增長。據美國營銷和銷售預測公司Everstring所做的一項調查顯示,借助AI預測能力的B2B行業的營銷人員中,有42%的業績增長率高于行業平均水平。相比之下,傳統營銷人員中,只有14%做到了這一點。

2017年,AI無疑將為全球更多企業所接納和應用,以提升自己的競爭力與市場表現。從實踐的層面而言,熟悉人工智能,熟練運用AI技術解決企業營銷等方面的問題,今后將成為合格的市場營銷人員,乃至企業家必備的素質之一——他們需要有能力獲取充足的數據,并從中找尋有利于企業發展的價值機遇。